Was seit dem 2. August 2026 gilt

Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act) soll dafür sorgen, dass Menschen erkennen können, wenn sie mit einer KI interagieren oder KI-erzeugte Inhalte sehen, die täuschen könnten. Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter entwickeln KI-Systeme, etwa Bild- oder Textgeneratoren. Betreiber setzen sie in eigener Verantwortung ein. Für Websites und Marketing sind vor allem die Betreiberpflichten relevant.

Oft wird eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 genannt. Sie stammt aus dem Digital Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744, seit dem 27. Juli 2026 in Kraft). Sie gilt aber nur für die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter generativer KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren. Die Hinweis- und Kennzeichnungspflichten gegenüber Nutzerinnen und Nutzern hat der Omnibus nicht verändert. Für Sie als Website-Betreiber gibt es also keine Schonfrist.

Wann Sie konkret betroffen sind

• 01Chatbots und Voice-Assistenten.
  Wer Menschen mit einer KI kommunizieren lässt, muss sicherstellen, dass das erkennbar ist. Ausgenommen ist der Fall, dass es für einen durchschnittlich informierten Menschen ohnehin offensichtlich ist. Der Hinweis gehört an den Anfang der Interaktion, nicht in die Datenschutzerklärung. Ob im Einzelfall Sie oder der Tool-Anbieter formal in der Pflicht sind, hängt von der Konstellation ab. Für Ihre Kundschaft zählt am Ende, dass der Hinweis da ist.
• 02Täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Audios („Deepfakes“).
  Gemeint sind KI-erzeugte oder manipulierte Inhalte, die real existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen würden. Beispiele sind eine KI-Stimme, die eine reale Person imitiert, ein KI-Video mit dem „digitalen Zwilling“ der Geschäftsführung, ein KI-Bild, das ein reales Firmengebäude oder Produkt so zeigt, wie es nicht aussieht, oder ein Foto, das per KI so verändert wurde, dass es etwas Falsches zeigt. Solche Inhalte müssen offengelegt werden. Unabhängig davon können irreführende Darstellungen auch wettbewerbsrechtlich problematisch sein.
• 03KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse.
  Wer KI-generierte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das offenlegen. Die Ausnahme greift, wenn ein Mensch den Text inhaltlich geprüft hat und eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein bloßes Durchwinken genügt nicht. Ein Text über Ihre eigenen Leistungen ist meist kein Fall für diese Regel. Beiträge, die die Öffentlichkeit etwa über Gesundheit, Sicherheit oder Politik informieren sollen, können es sein. Die Abgrenzung ist im Einzelfall noch nicht abschließend geklärt.
• 04Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung.
  Betreiber müssen die betroffenen Personen informieren. Für typische Unternehmenswebsites ist das selten relevant.

Was in der Regel nicht darunter fällt

• KI als reines Hilfsmittel: Korrigieren, Übersetzen oder stilistisches Glätten eigener Texte, Retusche ohne erfundene Inhalte.
• Interne Nutzung, etwa für E-Mails, Protokolle oder Recherche, solange nichts veröffentlicht oder Nutzerinnen und Nutzern gegenüber ausgespielt wird.
• Offensichtlich Fantastisches oder Abstraktes, das niemand für eine reale Aufnahme halten würde. Die Auslegungshilfen zu Art. 50 nennen als Beispiel Drachen oder frei fliegende Menschen.
• Künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke: Hier entfällt die Pflicht nicht, aber sie ist reduziert. Der Hinweis muss so erfolgen, dass er die Darstellung nicht beeinträchtigt.
• Redaktionell geprüfte und verantwortete Texte (siehe oben).

Grauzonen bleiben, zum Beispiel bei fotorealistischen KI-Motiven ohne konkreten Realitätsbezug. Wer auf Nummer sicher gehen will, kennzeichnet lieber einmal zu viel als zu wenig.

Wie eine Kennzeichnung aussehen sollte

Der Hinweis muss klar erkennbar, unterscheidbar und barrierefrei zugänglich sein, und zwar spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Nicht ausreichend sind laut den Auslegungshilfen ein winziger Text im Footer, ein blasses Label im Bild oder ein Hinweis, der in AGB oder Datenschutzerklärung versteckt ist.

In der Praxis heißt das:

• Bilder: eine dezente, aber gut lesbare Bildunterschrift oder ein Badge, zum Beispiel „KI-generiert“ (wie beim Titelbild dieses Artikels).
• Video: ein Hinweis zu Beginn und, wo sinnvoll, dauerhaft dezent eingeblendet.
• Audio: ein hörbarer Hinweis.
• Chatbot: eine Begrüßung wie „Ich bin ein KI-Assistent“ direkt zu Beginn.

Kennzeichnung ist auch ein Gestaltungsthema. Ein gut gestalteter Hinweis wirkt professionell und schafft Vertrauen, ein versteckter erzeugt vor allem Risiko. Auf EU-Ebene wird an einem einheitlichen Kennzeichen gearbeitet. Bis es sich etabliert, gilt: verständlich, sichtbar, früh.

Ein pauschaler Satz im Impressum („Einzelne Bilder wurden mit KI erstellt“) ersetzt keine Kennzeichnung dort, wo sie gesetzlich nötig ist. Als freiwillige Transparenz kann er trotzdem sinnvoll sein.

Bußgelder: Einordnung ohne Panik

Bei Verstößen gegen Art. 50 sind Bußgelder von bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes möglich, je nachdem, was höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt der jeweils niedrigere der beiden Werte. Das sind Obergrenzen, keine Regelbußen. Wie Behörden in der Praxis vorgehen, bleibt abzuwarten. Eine generelle Ausnahme für kleine Unternehmen gibt es bei den Pflichten selbst nicht.

Checkliste: In fünf Schritten zur sauberen Umsetzung

• 01Bestandsaufnahme.
  Wo setzen Sie KI ein? Prüfen Sie Website-Bilder, Social Media, Newsletter, Chatbot, Video, Voice, Blogtexte und Stockmaterial. Vergessen Sie nicht, was Agenturen und Freelancer für Sie erstellen.
• 02Einordnen.
  Wirkt der Inhalt echt? Hat er Bezug zu realen Personen, Orten oder Produkten? Geht es um öffentliches Interesse? Hat ein Mensch den Inhalt geprüft und verantwortet?
• 03Kennzeichnung gestalten.
  Einheitlich, klar, früh und verständlich, mit Chatbot-Begrüßung sowie Hinweisen bei Bild und Video.
• 04Prozesse festlegen.
  Wer prüft KI-Inhalte, wer trägt die redaktionelle Verantwortung, wie wird das dokumentiert? Dienstleister sollten den KI-Einsatz offenlegen.
• 05Regelmäßig nachziehen.
  Leitlinien und Tools entwickeln sich weiter. Ein kurzer Check pro Quartal reicht meist.

Wo wir helfen können, und wo nicht

Wir sind eine Werbeagentur, keine Kanzlei. Eine rechtsverbindliche Einzelfallprüfung gehört zu Fachanwältinnen und Fachanwälten für IT- und Datenschutzrecht. Die praktische Umsetzung übernehmen wir gern:

• Bestandsaufnahme der KI-Nutzung auf Website und in Ihrem Marketing
• Konzeption und Gestaltung der Kennzeichnung für Bild, Video, Chatbot und Formulare
• ein schlanker Redaktions- und Freigabeprozess für KI-gestützte Inhalte
• Anpassung Ihrer Website und Vorlagen

Wir arbeiten selbst mit KI-Werkzeugen und bieten KI-Automatisierung an. Wir kennen die Praxis also als Anwender und als Umsetzer.

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ist keine Rechtsberatung. Stand: 21. September 2026.

Quellen: Art. 50 AI Act, Art. 99 (Sanktionen), Praxisleitfaden zu Art. 50 und Einordnung zum Digital Omnibus.